Переезд сайта на новую платформу: что проверить до переключения, в день X и после

Сайт компании живёт десять лет, приводит обращения из поиска, и его пора менять. Дальше начинается разговор, который мы слышали десятки раз: переделать хотим, но трогать боимся — потеряем позиции. Страх здравый: сайт, на который годами ссылались, который попадал в рассылки и в закладки, — это не макеты и не код, а набор адресов с накопленной историей.

Исчезает эта история не мистически. У потери видимости интернет-магазина или корпоративного сайта две-три разбираемые причины, и каждая устраняется до переключения, а не после. Ниже — откуда берут список адресов, что такое карта соответствия, как идёт день переключения и как через месяц отличить нормальное колебание от аварии. Разобранный пример — перезапуск GrandeBoutique, где сохранение объёма поисковой выдачи стояло в задаче наравне с новым стеком; всё, чего в кейсе нет, помечено как общая практика миграций.

Позиции — не вещь, которую можно уронить. Это следствие того, что поисковая система понимает: по такому-то адресу лежит такая-то страница, на неё ссылаются, её открывают. Переезд ломает первое звено — соответствие адреса и содержимого, — а остальное рушится следом, с задержкой в недели, когда связать падение с переключением уже трудно.

Перечислять поэтому стоит не позиции, а активы, привязанные к адресам: страницы, которые приводят обращения; страницы с внешними ссылками — публикации, карточки в рейтингах, профили людей; посадочные адреса рекламы; закладки.

Вторая категория потерь к поиску отношения не имеет, но бьёт быстрее: человек открывает привычную ссылку и видит ошибку. Он не пишет об этом — он уходит или звонит, и в отчётах это выглядит не провалом переезда, а ростом обращений по общим вопросам.

Grande Boutique — сеть мультибрендовых магазинов, основанная в Уфе и работающая больше двух десятилетий. Ассортимент — свыше 35 000 наименований: Balenciaga, Gucci, Jacquemus, Saint Laurent. Прежний сайт проработал больше десяти лет на одной из распространённых отечественных платформ и результатов не давал: онлайн оставался скорее обязательным атрибутом, чем каналом продаж.

Задача в проекте сформулирована из трёх частей сразу: миграция на современный стек, сохранение объёма поисковой выдачи и удобный интерфейс. Первое и третье обычно и обсуждают; второе прячется между ними — и именно оно превращает перезапуск в операцию с отсчётом.

Результат в кейсе описан через структуру продаж: доля онлайна выросла, подтянулся мужской сегмент, компания вышла за пределы регионального рынка. А как собиралась карта адресов на этом проекте, в кейсе не описано — дальше идёт наша общая практика миграций каталогов такого размера, а не реконструкция чужого проекта.

Первое на переезде — полный список адресов, которые сегодня существуют. Не структура сайта, как её представляет маркетолог, а список из данных: источников четыре, и ни один не полон, поэтому их объединяют. Признак, что инвентаризация сделана: число уникальных адресов названо одной цифрой, а не словами «ну там каталог и страниц двадцать».

Собранные адреса делятся на три группы: те, что приносят переходы или держат внешние ссылки; те, что связаны обязательствами — реклама, рассылка, печать; и мусор платформы. Первые две группы переносят поимённо, третью закрывают письменно.

Карта соответствия — таблица, где у каждого старого адреса стоит новый: на корпоративном сайте сотни строк, на каталоге десятки тысяч. Собирается она до разработки новой структуры и эту структуру диктует: раздел, который десять лет приводит обращения, обязан существовать и в новой архитектуре.

Два правила нарушают чаще всего. Первое: перенаправление ведёт на ближайшую по смыслу страницу, а не на главную — массовая отправка на главную читается поиском как исчезновение страницы, то есть ровно как то, чего вы избегали. Второе: перенаправления не выстраиваются в цепочки.

Отдельный разговор — страницы без замены: направление закрыли, товар больше не возят, услугу переименовали. Удалять их молча нельзя, они накопили видимость и ссылки: их перенаправляют на ближайший раздел или оставляют с честной пометкой и ссылкой на то, чем заменили.

С карточками товаров и страницами услуг ошибаются редко. Ломается то, что формально страницей не считается, а в поиске ею является. На действующем сайте Grande Boutique это видно прямо в ссылках: есть адреса-разделы вида «мужчины → каталог → одежда → трикотаж» и есть адреса с параметрами — бренд, конкретный магазин, фильтр по скидкам.

До переезда по каждому классу таких адресов принимается решение, и принимает его не разработчик в одиночку. Какие сочетания фильтров заслуживают собственной страницы с заголовком — обычно «бренд в категории», редко что-то из трёх условий. Что происходит со старыми адресами фильтров, если на прежней платформе они были страницами, а на новой стали параметрами запроса. И как устроено перелистывание: вторая и дальнейшие страницы обязаны оставаться доступными по адресу, иначе часть каталога для обхода не существует.

Самая частая причина необъяснимых потерь — одновременная смена платформы, структуры, адресов и текстов. Когда через месяц трафик просел, причину найти невозможно: изменилось всё сразу, и разбор сводится к спору о том, виноват переезд, новая навигация или переписанные тексты.

Крупные проекты мы разделяем на шаги: сначала новая платформа и дизайн при прежней структуре и прежних адресах, через несколько недель — структура с полным комплектом перенаправлений, ещё позже — тексты. Разделить получается не всегда: переезд часто совпадает с ребрендингом или сменой домена. Тогда страховка другая — работающая копия старого сайта, готовая к возврату, и согласованное до переключения правило, при каком показателе мы возвращаемся назад.

Всё описанное имеет смысл, если сайт чем-то накопил. Если компания новая, задача переворачивается: терять нечего, а получать надо быстро.

Так было с VERBA LEGAL: фирма вышла на рынок в апреле 2023 года, сегодня это больше 150 специалистов и больше 25 практик. В требованиях к сайту прямым текстом стояло: накопленной поисковой истории нет, каждая неделя без присутствия в выдаче — упущенные обращения, поэтому сайт с первого дня обязан отдавать поисковым системам чистую структуру и однозначные факты о команде. В кейсе зафиксировано, что страницы практик и партнёров попали в индекс в первые недели после запуска, — но это итог конкретного проекта, а не правило, которое мы беремся повторить на вашем.

Колебание в первые две-четыре недели — нормальная часть процесса: поисковые системы переобходят изменившийся сайт постепенно, и на каталоге в тысячи позиций это измеряется неделями. Сроки здесь и ниже — по нашим миграциям; в кейсах они не зафиксированы. Ровно в это время заказчику больше всего хочется что-нибудь предпринять.

Предпринимать не надо: вернуть структуру обратно, потому что упало, — значит сделать второй переезд поверх первого. Осмысленное действие одно: смотреть на данные по группам страниц, а не на общую цифру входов. Средний трафик маскирует ситуацию, где один раздел вырос, а другой исчез целиком.

Проседание перестаёт быть нормой по трём признакам: показатели не возвращаются через полтора-два месяца; из выдачи пропали конкретные страницы, а не просели позиции в целом; растёт число ошибок обхода в панелях. Любой из трёх указывает на техническую причину — чаще всего она в перенаправлениях, в правилах обхода или в том, что часть страниц новая платформа отдаёт только после выполнения скриптов.

Мы не обещаем, что показатели не дрогнут. Никто, кто делал переезды руками, такого не обещает, — а если обещает, спросите, на основании чего. Выдача меняется и без переезда, и отделить одно от другого удаётся по характеру изменений.

Не обещаем и роста продаж как следствия переезда: у Grande Boutique он шёл вместе с перестройкой внутренних процессов, а не вместо неё.

Что обещаем взамен: ни один действующий адрес не останется без решения, и решение будет лежать перед вами таблицей, где любую строку можно проверить самому. Если через месяц раздел исчезнет, вы покажете нам строку в карте и спросите, что с ней стало, — такого разговора не бывает, когда вместо карты написано «настроим редиректы».

Если вы сравниваете предложения студий, сделайте проверку без нас: откройте каждое и найдите место про старые адреса. Чаще всего там окажется строка «настройка редиректов» без числа и без описания — та самая часть проекта, которая потом окажется самой трудоёмкой.

А если нужно второе мнение по своему случаю — пришлите карту сайта старого проекта и выгрузку адресов из панели вебмастера за год. Мы посмотрим, сколько строк получится в карте соответствия и какие группы страниц в предложении подрядчика не упомянуты вовсе. Это разговор на час, и он вас ни к чему не обязывает.