Переезд интернет-магазина: из чего складывается цена и как к нему готовиться

Переезд интернет-магазина — единственная работа в eCommerce, где месяцы подготовки сходятся в одно окно длиной в несколько часов. Разработку правят по ходу, переключение — нет: каталог уже закрыт на изменения, учётная система смотрит на новый адрес, а покупатель открывает ссылку из закладки и либо попадает куда рассчитывал, либо нет.

Цена этого окна складывается не из строк в плане работ, а из часов людей, недель переобхода и переделок, которых можно было не делать. Ниже — из чего она состоит на магазине с каталогом в десятки тысяч позиций, по какому плану к переключению готовиться и о чём спрашивать подрядчика, чтобы понять, делал он миграции раньше или нет.

Где речь о типовых потерях отрасли, а не о конкретном проекте, сказано прямо. Примером служит перезапуск GrandeBoutique — он разобран ниже отдельным разделом.

В плане работ переезд выглядит одним пунктом между разработкой и запуском. На деле он разбит на статьи, и ни одна не похожа на программирование. Ниже — общая практика миграций каталогов такого размера, а не разбор чьего-то конкретного проекта: выдумывать клиенту провалы мы не станем.

Первая статья — часы людей, которых нет в команде проекта. Контент-менеджер, маркетолог, ответственный за учётную систему: их время в план разработки не попадает никогда, потому что формально они не исполнители. Одна сверка категорий на крупном каталоге — недели работы человека, который параллельно ведёт продажи, и если эти недели не названы заранее, они всё равно случатся, только в виде сорванного срока. Поэтому мы просим назвать их по именам и согласовать нагрузку до старта: это дешевле, чем выяснять в день переключения, что сверять каталог некому.

Вторая — окно, в котором каталог заморожен. На магазине такого размера от финальной выгрузки до переключения товары не заводятся, цены не меняются, коллекция не выкладывается. Для розницы это прямая потеря: в сезон каждый день заморозки — непроданная коллекция. Поэтому окно планируют коротким и в низкий спрос, а не «когда будем готовы» — и чем дольше оно, тем дороже обходится спешка, в которую его загнали.

Третья статья — самая обидная: переделки из-за неверного порядка работ. Структуру каталога согласовали после макетов, и переделывать приходится всё, что на неё опирается: макеты, фильтры, карточку товара, иногда и карту соответствия адресов. Работа при этом делается дважды и оплачивается как одна, а срок уезжает. Поэтому структуру каталога ставят первой, до дизайна: она определяет, какие разделы вообще должны существовать.

Четвёртая почти не видна в отчётах: обращения тех, кто не нашёл привычное. Человек заходил в «Верхнюю одежду» по закладке, а раздел называется иначе и лежит уровнем ниже. Он не уходит молча — он пишет в чат и звонит, и нагрузка падает на колл-центр и мессенджеры. В отчётах это выглядит не проблемой переезда, а ростом вопросов, поэтому причину ищут месяцами и обычно не находят. Снимается заранее: сохранённые адреса, те же названия разделов и ссылка на новый раздел со старого места.

Сеть мультибрендовых бутиков, каталог свыше 35 000 наименований и более 30 интеграций. Собственно переездом здесь была одна задача: сменить технологический стек и сохранить объём поисковой выдачи — то есть перенести на новую платформу не только товары, но и накопленные адреса.

Сложность задавал размер: при таком каталоге ни одно соответствие нельзя проверить руками целиком, а в премиальном сегменте остаток по позиции часто измеряется единицами, поэтому расхождение после переключения видно покупателю в тот же день. Что в проекте было со стороны обмена и интеграций — в кейсе и в разборе сметы по ссылкам ниже.

Этот план мы собираем на каждом переезде сопоставимого размера. Сроки в рабочих днях и верны при одном условии: доступы к старой платформе, учётной системе и счётчикам выданы в первый день.

На карточках товаров ошибаются редко: у них понятные адреса и очевидное соответствие. Ломается каталог — та его часть, которая адресами формально не является, но в поиске живёт полноценными страницами.

Первое решение принимают до переезда: какие комбинации фильтров считаются самостоятельными страницами. Сочетание «бренд плюс категория» часто приводит спрос и заслуживает своего адреса, заголовка и описания; сочетание из четырёх фильтров — почти наверняка нет, иначе каталог расползается на десятки тысяч почти одинаковых страниц. Список нужных комбинаций составляют заранее, вместе с маркетологом, потому что потом он превращается в переделку фильтров и повторный обход.

Второе — что происходит со старыми адресами фильтров. Если на прежней платформе фильтры давали адреса, а на новой стали параметрами, по старым адресам всё равно кто-то ходит: из закладок, из рассылок, из рекламных объявлений, которые никто не выключал. Каждый такой адрес — строка в карте соответствия, а не «это же технические страницы». Разница видна сразу после переключения: в одном случае человек попадает в нужную выборку, в другом — на страницу с ошибкой, за которую уже заплатили за клик.

Третье решение — как устроена пагинация и чем листают каталог. Кнопка «показать ещё» удобнее покупателю, но вторая страница и дальше должны оставаться доступными по адресу, иначе часть каталога невидима для обхода: для поисковой системы существует только первый экран. Листать кнопкой и сохранять адреса — норма, а не компромисс, и проверять это нужно на самом большом разделе, а не на витрине.

Четвёртое — товар, который закончился. На крупном каталоге позиции выбывают постоянно, и это главный источник страниц с ошибкой после переезда: адрес был, товара нет, трафик по нему идёт. Решить нужно заранее и один раз: карточка остаётся с пометкой и ссылкой на аналог, уходит в раздел бренда или закрывается. Решения «разберёмся по ходу» здесь не бывает — по ходу получается первый вариант, только без пометки и без аналога, и покупатель видит пустую страницу.

Описания, написанные редактором руками, в выгрузку обычно не попадают: они живут в старой админке, а не в товарной базе. Это отдельный поток переноса и проверка выборкой — иначе каталог приезжает с описаниями поставщика, и годы редакторской работы исчезают молча, без единой ошибки в логе. Заметно это становится через месяц, когда кто-то откроет карточку и не узнает свой текст.

Товарные фиды пересобираются вместе с ценой и остатком. Фид, обновляемый раз в сутки, означает клики по тому, чего уже нет: деньги уходят, покупатель видит отсутствующий товар, площадка снижает доверие к магазину. На переезде у товаров меняются адреса, поэтому фид перегенерируют и отдают площадкам в тот же день, а не через неделю, когда кто-нибудь заметит просадку заказов.

Разметку аналитики делают до переключения и обязательно на старом сайте тоже: события корзины, оформления и покупки. Иначе сравнивать «до» и «после» нечем, и разговор о результате переезда сведётся к обмену впечатлениями — а впечатления через месяц у всех разные, и спор об успехе переезда становится неразрешимым. Три цифры, снятые заранее, этот спор закрывают.

Первые дни смотрят не сводный отчёт, а две вещи глазами. Ошибки обмена и очередь заказов — ежедневно: первые расхождения остатков вылезают на второй-третий день, вместе с волной поставок, и до этого момента обмен выглядит идеальным. Если очередь не смотреть, расхождение находит покупатель, оформивший последнюю единицу, которой на складе нет.

Отчёт о несуществующих адресах — тоже ежедневно. Это главный индикатор качества карты соответствия: каждая новая строка либо чинится перенаправлением, либо остаётся намеренно, но по решению, а не по забывчивости. Первая неделя даёт основной поток таких строк, и закрывать их нужно в эту же неделю, пока поисковые системы ещё переобходят сайт.

Раз в неделю сравнивают с замерами «до»: скорость каталога на мобильном, долю брошенных корзин, разрыв мобильной и десктопной конверсии. Эти три цифры фиксируют до переезда — тогда разговор через месяц будет предметным, а не про ощущения. А на четырнадцатый день — короткая встреча-разбор, где оставшиеся хвосты либо закрывают, либо переносят в план поддержки с датами. Без такой встречи хвосты живут месяцами: каждый по отдельности мелкий, и ни у кого нет повода взяться.

Задавайте их до подписания и слушайте не содержание ответа, а форму: человек, делавший это руками, отвечает конкретно и обычно задаёт встречный вопрос.

Что позиции не дрогнут — не обещаем. Дрогнут: поисковые системы обходят изменившийся сайт постепенно, на десятках тысяч адресов это недели. Управляемо другое — чтобы просадка была короткой, объяснимой и без добавки необязательных ошибок.

Что сопоставление каталога можно сделать без вас — тоже нет. Решение «эти две категории на самом деле одна» принимает тот, кто знает товар; подрядчик, принимающий его сам, через месяц получает каталог, в котором продавцы не узнают свой ассортимент. Наше — инструменты, отчёты и порядок разбора; ваше — спорные позиции и последнее слово по названиям.

И точную дату возврата выдачи мы не назовём: её длина зависит от размера каталога, частоты обхода и чистоты карты соответствия. Мы называем ориентир в неделях и показываем отчёт, по которому вы сами увидите, сколько адресов уже забрали поисковые системы, — вместо обещания, которое нечем проверить.

И последнее: что переезд нужен вам прямо сейчас. Если платформа не мешает продажам, а мешает вид витрины, переезд — не первое решение: дешевле и быстрее переделать витрину на том же месте. Магазин, упёршийся в скорость обмена или в ограничение платформы, — другой разговор, и там переезд окупается тем, что снимает потолок.

Если перезапуск впереди, начните с одной таблицы: выгрузите адреса своего магазина из четырёх источников — карта сайта, панели вебмастера, отчёт посещаемости за год, посадочные страницы рекламы — и сведите в файл. Это полдня работы вашего маркетолога, и она понадобится в любом случае, с нами или без нас.

Дальше присылайте файл нам вместе с тремя строчками: учётная система, число позиций и нынешняя платформа. Мы посмотрим, сколько адресов требуют поимённого переноса, где фильтры превратятся в проблему и сколько недель займёт сопоставление каталога на ваших данных. Ответ придёт списком, без презентации и без встречи — встречу назначите, если захотите.