Приложение магазина одежды: за сколько окупается и на чём

Разговор про приложение почти всегда начинается одинаково. У магазина одежды есть аккаунт с большой и живой аудиторией, заказы собираются в личных сообщениях, менеджеры вручную подтверждают наличие, а на вопрос «а когда приложение?» нет ответа, потому что непонятно, из чего оно вернётся.

Мы прошли этот разговор с московским концепт-стором SHI TRENDY. Одиннадцать лет офлайна, коллекции сеульских дизайнеров, больше 300 тысяч подписчиков — и продажи, которые полностью зависели от того, как сегодня работает лента. В 2020 году команда решила перестать это терпеть и собрала свой магазин, а следом приложение для iOS и Android.

Сразу условимся, что будет дальше. Это не обещание окупаемости и не расчёт, который можно приложить к заявке. Приложение магазина одежды возвращает вложения не одной статьёй, а несколькими, и часть из них видна в учётной системе, а часть — только в нагрузке на людей. Ниже разобрано, из чего этот возврат складывается, как посчитать его на своих числах за один вечер и в каких случаях мы сами говорим «вам не нужно».

Это главное, что стоит принять до расчётов. Человек не находит магазин одежды через поиск в App Store. Он ставит приложение, когда уже знает бренд: купил офлайн, подписан на аккаунт, получил рассылку, увидел ссылку в чеке.

У SHI TRENDY запуск магазина и приложения не дал мгновенного роста продаж — в кейсе это написано прямым текстом, и мы повторяем это каждому клиенту, потому что обещать обратное значит продать разочарование. Что он дал: автоматизированные процессы вместо ручной переписки, разгруженных менеджеров и собственный канал, который не зависит от чужих алгоритмов. Руководитель магазина сформулировал результат так: небольшая команда стала эффективно справляться с потоком заказов.

Поэтому приложение считается не как канал привлечения, а как канал удержания. И метрика у него другая: не «сколько новых», а «сколько раз вернулся тот, кто уже есть». Если подрядчик в первой же встрече обещает вам новую аудиторию из сторов — это повод насторожиться, а не обрадоваться.

Статей всего пять, и считать их нужно по отдельности: три из них видны в деньгах, одна — в часах сотрудников, последняя не считается вовсе, но чаще всего оказывается решающей. Разложите свой магазин по ним до того, как смотреть на сроки и состав работ.

Разницу между сайтом и приложением обычно объясняют удобством, и это объяснение ничего не даёт: удобно — не величина. Разница в другом. На сайте вернувшийся покупатель каждый раз начинает с нуля: ищет вкладку, вспоминает, под какой почтой регистрировался, заново вводит адрес пункта выдачи. В приложении он открывает иконку и попадает в ленту новинок, где уже известны его размер, его город и его избранное. Из цепочки исчезают четыре-пять шагов, и на каждом из них часть людей раньше отваливалась.

Второе отличие — повод вернуться. Сайт умеет ждать, пока о нём вспомнят, и больше ничего. Приложение умеет сказать «вернулся ваш размер» в тот день, когда он действительно вернулся на склад. В одежде это работает сильнее, чем где-либо: решение «беру» чаще всего упирается не в цену, а в то, есть ли нужный размер прямо сейчас.

Третье — аудитория у приложения не вся. В кейсе SHI TRENDY это сформулировано по-честному: среди клиентов выделились две группы. Одни хотят поговорить с представителем бренда, задать вопросы, обсудить детали перед покупкой. Другие ценят возможность быстро оформить заказ без общения вообще. Приложение делали для второй группы, и это нормально — оно не обязано закрывать всех. Если в вашем магазине вторая группа мала, часть расчёта ниже сразу сожмётся.

Чтобы оценить срок возврата, не нужны ни мы, ни смета. Нужны пять чисел, которые есть в вашей учётной системе и в аналитике. Выпишите их прямо сейчас — это пятнадцать минут работы, и дальше разговор с любой студией пойдёт по-другому.

Дальше арифметика простая. Прибавка к доле повторных покупок, которую даёт приложение, умножается на активную базу, на частоту и на маржу — получается месячный эффект. Оценку работ, которую вам назовёт подрядчик, разделите на этот месячный эффект, и вы получите срок возврата в месяцах. Своих чисел мы здесь намеренно не подставляем: у разных команд и разного состава работ они разные.

Самое спорное место расчёта — та самая прибавка к доле повторных. Её никто не знает заранее, и любой, кто называет её точно, называет её из головы. Поэтому мы считаем её коридором: пессимистичный вариант, при котором прибавки почти нет и возврат идёт только за счёт разгрузки менеджеров, и умеренный, при котором доля повторных подрастает на несколько процентных пунктов. Если проект выглядит разумно даже в пессимистичном столбце — решение принимается спокойно. Если он сходится только в оптимистичном — это не проект, это ставка.

Мы считаем эту таблицу вместе с клиентом на первой встрече, до любых обсуждений дизайна. Иногда она заканчивается рекомендацией не делать приложение, и это нормальный результат встречи.

Отказ от приложения — такой же рабочий исход встречи, как договор. Чаще всего мы приходим к нему в пяти случаях.

Первый — когда покупают редко и по одному разу. Свадебные платья, мебель, крупная техника: удерживать нечего, повторной покупки не будет ни с приложением, ни без него. Такому магазину мы советуем вложиться в сайт и в карточку товара, где решение и принимается.

Второй — когда ассортимент почти не меняется. Приложению нечего пушить. Без потока новинок уведомления быстро превращаются в раздражитель, человек их выключает, и главный бесплатный канал обращения к базе закрывается в первые же месяцы.

Третий — когда нет контента. Приложение магазина одежды — это витрина. Если съёмки нерегулярные, а карточки заполнены по-разному: где-то есть состав ткани и размер модели, где-то нет, — на экране телефона это видно особенно отчётливо, потому что там нет места, куда можно спрятать разнобой.

Четвёртый — когда не наведён порядок в остатках. Товар «в наличии», которого нет на складе, в приложении бьёт больнее, чем на сайте: человек получает пуш, открывает, добавляет в корзину — и упирается в отказ. Один такой случай стоит нескольких отправленных пушей, и чинить это нужно до разработки, а не после.

Пятый — когда сайт ещё не сделан или сделан наспех. Приложение не заменяет сайт и не чинит его проблемы. Оно работает поверх уже настроенного каталога, оплаты и доставки, и если там течёт, в приложении будет течь то же самое, только ближе к лицу покупателя.

Самая дорогая ошибка на старте — собрать в первый релиз всё. Первая версия должна закрывать один сценарий: вернувшийся клиент видит новое и покупает в два-три касания. Всё остальное — потом, на данных.

Вот что в этот сценарий входит: витрина с подборками и новинками, карточка с реальным наличием, цветами и размерной сеткой, избранное, корзина с сохранёнными адресом и способом оплаты, вход по номеру телефона и пуши по событиям — поступление, возврат размера, статус заказа.

Что откладывается без потерь: программа лояльности с уровнями, сторис внутри приложения, примерка дополненной реальностью, чат с консультантом, персональные подборки на основе истории. Каждый из этих блоков — отдельный проект, и ни один не влияет на решение «купить второй раз» так, как влияет скорость и честное наличие.

Отдельно про то, чего в этом списке не видно и что занимает недели. Это не экраны, а состояния: что показывает карточка, когда размер закончился между открытием каталога и нажатием «в корзину»; что происходит с корзиной, когда цена изменилась после обмена с учётной системой; как ведёт себя приложение в метро без сети и что оно делает с заказом, когда сеть вернулась. Экраны рисуются быстро, состояния — долго, и именно они отличают приложение, которым пользуются, от удалённого после второго сбоя.

Это место, где сметы расходятся сильнее всего, а покупатель чаще всего обнаруживает недосказанность уже в процессе. Приложение само по себе ничего не знает про ваши остатки, цены, резервы и статусы заказов — всё это ему отдаёт учётная система, и слой обмена между ними считается отдельно от интерфейса.

У SHI TRENDY приложение собрали на Flutter — одной кодовой базой под iOS и Android — и глубоко интегрировали с административной системой сайта. Обмен каталогом и товарными остатками идёт полностью в автоматическом режиме: это записано в кейсе и это ровно та часть, которая не видна на экране, но без которой витрина живёт своей жизнью, а склад своей.

Масштаб этой работы хорошо виден на соседнем проекте: у GrandeBoutique.ru в карточке кейса — свыше 35 000 товарных позиций и более 30 интеграций, от служб доставки и платёжных систем до маркетплейсов, рассылок и программ лояльности. Приложение в такой конструкции не добавляет новый обмен, а подключается к уже существующему, и это главный вопрос, который стоит задать себе до сметы: обмен для сайта у вас уже настроен или его предстоит делать с нуля? От ответа зависит не оформление, а срок.

Ориентиры по нашим проектам — в рабочих днях и неделях, при условии, что сайт и каталог уже работают, а доступы к учётной системе есть с первого дня. Без тестового контура любая из этих цифр превращается в предположение: проверять сценарии оплаты и резерва на боевой базе нельзя, а ждать, пока контур поднимут, можно неделями.

Приложение отличается от сайта одним неприятным свойством: его нельзя просто перенести на другой хостинг. Оно живёт в двух чужих магазинах, и доступ туда определяется учётными записями разработчика и сертификатами подписи. Если они оформлены на подрядчика, то при расставании вы уносите макеты и код, но не возможность выпустить следующую версию под тем же именем и для тех же установленных приложений.

Поэтому учётные записи разработчика в обоих магазинах мы оформляем на компанию клиента, а не на себя, и доступ выдаём себе как подрядчику. Это дольше на старте: юридическому лицу нужно пройти проверку, собрать документы, иногда дождаться подтверждения. Зато это единственный вариант, при котором приложение остаётся вашим активом в том же смысле, в каком им является домен.

Их стоит задать до сметы — ответы быстро показывают, считал человек проект или называет цифру по аналогии.

Если вы дочитали и прикинули свои пять чисел — пришлите их нам, даже без брифа и без задания: доля повторных покупок, частота, средний чек, активная база и то, сколько заказов сейчас проходит руками. Мы посчитаем срок возврата на ваших данных, в двух столбцах — пессимистичном и умеренном, — и честно скажем, если он не устроит нас самих. Это ни к чему не обязывает, зато избавляет от самого дорогого сценария, когда приложение делается «потому что у всех есть».